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危机、谋变与接班人:你所不知道的娃哈哈30年

2018-01-04 08:56:23来源:腾讯财经热度:评论

2017年12月25日,杭州之江饭店,浙江省委经济工作会议进行中。40位民营企业家首次作为正式代表参会,他们中唯一一对父子(父女)档是宗庆后与宗馥莉。73岁的前中国首富正越来越多地携36岁的女儿走向台前。

危机、谋变与接班人:你所不知道的娃哈哈30年

划重点:

1.早年宗庆后“炮轰”马云:他提出的“五新”除了新技术外,其他都是胡说八道!马云隔空喊话,“不是中国的实体经济不行了,而是你的实体经济不行了。”

2.“联销体”成就了娃哈哈多年的辉煌。即使是产品不再炙手可热的今天,仍然坚持款到发货。王力宏给宗庆后讲过一个笑话:台湾朋友到西藏旅游,在那曲的草地上除了牛粪,就是印着王力宏头像的瓶子,友人惊觉:“原来你在大陆这么有名!”

3.娃哈哈的每一款产品口味、包装和每一条广告,都要经过宗庆后审核。但渠道在变,消费者在变、传播途径在变,连员工都变了……一切都好像面目全非了,70多岁的老人需要更多一点时间来明白发生了什么。

(宗庆后)

2017年12月25日,杭州之江饭店,浙江省委经济工作会议进行中。40位民营企业家首次作为正式代表参会,他们中唯一一对父子(父女)档是宗庆后与宗馥莉。73岁的前中国首富正越来越多地携36岁的女儿走向台前。

一个月前(2017年11月18日),一场6000人参加的庆典在浙江大学里举行。这些人是为娃哈哈庆生来了,30年前的校办企业成长为饮品巨头。和很多新兴企业不同,这场庆典没有明星,一身中山装的宗庆后带着全部人合唱了《歌唱祖国》。

(30周年庆典上的宗庆后)

那之后,上市与继承话题被再度被关注,人们想知道,这家低调、保守的企业在多元化迷茫后又经历了什么?那位直率、固执的老人将带来它走向何处?

杭州城里双巨头

时间倒回到2012年10月,中国民营企业家峰会在杭州西子湖畔召开。宗庆后、鲁冠球、马云、李书福、南存辉等民企领军人物受邀为后辈颁奖。也许是因为更熟悉马云,主持人董卿把话筒递给了马云,请他代表老一辈浙商发言。马云第一反应是把话筒递给宗庆后,“宗总是我们老大,请他代表我们发言比较合适。”宗庆后也没谦让,接过了话筒,一切都那么自然。

那年8月,《福布斯》发布的2012年中国富豪榜上,宗庆后以630亿的资产登顶首富。48岁的马云排名第11位,身价是214.2亿。

除了这种公开场合,马云与宗庆后这两位杭州企业家其实很少见面,也没有私交。马云牵头的江南会和湖畔大学,吸引了杭州半数企业家,但宗庆后几乎从不参与,他更喜欢在自己简陋的办公室里一边吃盒饭一边和员工开会。

4年后(2016年12月),宗庆后参加央视《对话》节目录制,突然“炮轰”马云:“他提出的‘五新’(新零售、新制造、新金融、新技术、新能源),除了新技术外,其他都是胡说八道!(马云)本身不是(从事)实体经济的,(能)制造什么东西。”

不久后,马云在南京出席活动时谈到了实体和虚拟经济之争:“不是技术让你淘汰,是落后思想让你淘汰,是不愿意学习、自以为是让你淘汰……不是中国的实体经济不行了,而是你的实体经济不行了。”这被认为是马云对宗庆后批评的隔空回应。

这是公众第一次注意到两人的“思想交火”,但其实这不是宗庆后第一次在公众场合表达对马云和电商的意见。之前大部分时候,这些声音都被他身边的工作人员恳请媒体给过滤掉了。两人同为杭州企业家、且省市政府都支持发展电商,身边工作人员因此经常劝宗庆后,“宗总,采访和出去演讲不要提电商,更不许讲马云。”

对于被自己称作“虚拟经济”的电商,宗庆后曾经很困惑的问过员工:“为什么东西还是一样的东西,服务更好,还可以送货上门,价格反而比实体还便宜,这肯定有问题。”于是他得出了“纳税不规范、偷工减料”的说法,认为电商搞乱了实体经济的价格体系。

宗庆后的多数发言都会获得公众的好评与赞同,但这一次,他困惑地发现,舆论没有站在他这边,似乎连娃哈哈的员工,也未必都认同他的观点。

这一年宗庆后71岁,马云52岁。在当年的福布斯中国富豪排行榜上,马云以1899.4亿排名第二;宗庆后十年来首次跌出前十,身家495.8亿。排名第一的,是另外一位与马云有过实体与电商之争的大佬王健林(2211亿)。

自信与固执

(娃哈哈早年产品儿童营养液)

宗庆后是自信的。在娃哈哈30年的发展史上,他听过太多反对的声音,都用自己的“威权”化解掉了;绝大部分时候,他都是最后胜利的一方。

一个至今仍让他引以为豪的案例是“联销体”。1993年,娃哈哈的业务快速扩展到全国,娃哈哈营养液和果奶供不应求,可是年底盘点的时候,宗庆后被经销商拖欠的货款难住了。他由此决定,用利益捆绑经销商,制定严格的价格体系,让大家都有钱赚,但必须“款到发货”;每年年底,娃哈哈的一级经销商还必须缴纳第二年预测销售额的10%作为保证金。

这个“联销体”政策甫一推出,遭到了经销商乃至业务员的强烈反对,很多人跑到宗庆后的办公室大哭大闹,可政策还是推行了下去。

事实证明,就是联销体成就了娃哈哈多年的辉煌。即使是到了产品不再炙手可热的今天,娃哈哈仍然坚持款到发货,困扰其他品牌的货款催收问题,从来没有在娃哈哈发生过。宗庆后的联销体系,还被美国哈佛商学院引用为中国的渠道创新案例。

在联销体政策的支持下,娃哈哈的产品走进每一条街道、每一个村落。娃哈哈的新品,不出一周的时间,就可以从冰封的东北小镇铺到海南的小渔村。

代言人王力宏早年来杭州时,给宗庆后讲过一个笑话:他的一位台湾朋友到西藏旅游,在偏远的那曲地区,草地上除了牛粪,就是印着王力宏头像的娃哈哈瓶子,惊讶的友人立即打电话给王力宏说:“原来你在大陆这么有名!”

多元化与滑铁卢

(娃哈哈30周年庆典)

每一年经销商大会上,宗庆后进入会场时都会有山呼海啸般的掌声。这些与娃哈哈休戚与共的商人们,最爱声情并茂地讲述自己如何与娃哈哈一道、从小批发部成长为当地呼风唤雨的大经销商的故事。

这些经销商对宗庆后的信任,在娃哈哈尝试多元化时到了顶峰。

2012年,宗庆后第一次在经销商大会上宣讲进军商业地产规划。尽管半信半疑,这些做了一辈子食品饮料生意的经销商们还是选择了支持。娃哈哈与浙江、湖南两省的部分经销商,通过集资参股的方式成立了娃哈哈商业股份有限公司,第一期投资17亿元,主要投向娃欧商场,目标是5年内做到商业公司上市。

没人能想明白,从来不知道自己穿什么牌子衣服的宗庆后,究竟受了谁的启发、在内部一片反对之声中进军商业地产?娃欧商场的失败,是宗庆后固执决策第一次遭遇滑铁卢,也让手下人正视“宗总老了吗”的疑问。

娃哈哈也曾高调进入白酒行业,但相比横空出世的娃欧商场,白酒的决策逻辑外界尚能理解:其一,白酒和饮料渠道有相关性,其二,娃哈哈要支持从浙江调任贵州的地方官,支持当地产业。

白酒、商场,再到童装与奶粉,这些被业界称为“非关联的被迫多元化”。对内,宗庆后曾在内部会议上宽慰员工,“任何事情都会有争议,这很正常,只要自己心里有数就好了。”

挑战与思变

(宗庆后早年工作照)

2012年,娃哈哈还发生了另一个标志性事件:营业收入首次下滑;2013年短暂恢复增长到783亿元,但自2014年起再次持续下滑。一时间“娃哈哈不行了,宗庆后老了”的论调纷至沓来。

过于悲观的论调对娃哈哈来说亦不公平。同时期饮品行业整体环境不济,巨头们都在对抗下滑趋势,除了水、功能饮料销量稍好外,果汁饮料、碳酸饮料、乳饮料销量惨遭腰斩。这是消费者健康意识提升后,给全球饮品企业提出的新挑战。

即使是业绩出现拐点的2012年,娃哈哈利润也达到80亿元,之后的每一年,尽管同比有所下滑,利润也没有跌破50亿元大关。有内部人士表示,早前利润率在30%左右,现在是20%。虽然与互联网企业无法对比,但是在哀鸿遍野的制造行业里,这一数据依旧“拿得出手”。

渠道在变,消费者在变、传播途径在变,连员工都变了……一切都好像变得面目全非,70多岁的老人需要更多一点时间来明白发生了什么。

宗庆后并非没有意识到变化,也并非一味拒绝改变。在刚刚过去的娃哈哈30周年庆典上,阿里巴巴集团合伙人、蚂蚁金服副总裁彭翼捷现身,宣布双方宣布达成联合营销合作。

终于,宗庆后与同城的马云开始了第一次合作。

同样在这次庆典上,宗庆后在回答记者提问时一改此前“不差钱不上市”的说法,表示“在适当时候娃哈哈也会考虑上市”。

环境无情,这位固执的老人开始思变;而每年数十亿的纯利、数百亿的存款、这样绝无仅有的财务状况,对于宗庆后来说,是蛰伏过冬的资本。


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